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      楼市寒冬帮开发商卖房的渠道分销风生水起

      时间:2022-12-12 20:56:48 本站 点击:19

        而在中国,尤其是杭州,很长一段时间里,开发商过着自产自销的日子,因为市场需求量大,房子不愁卖,为何白白将营销利润分羹给别人,还徒然增加销售环节和成本呢?在长期的自主营销过程中,许多开发商培养出一支经验丰富的营销团队,并成立了专门的营销公司,专职为开发商各项目进行销售。

        然而,随着万科、保利、金地、雅戈尔等一批外来品牌房企进驻杭州,全案代理的营销模式日益增多,一些在广州、深圳、北京、上海拥有大量成功营销案例的代理公司开始试水杭州楼市,本土开发商也尝试着将营销交给专业的代理商来完成。当年坤和由于没有卖高端住宅的经验,而世联地产正好有这方面的经验,于是坤和就将和家园的全案代理交由世联地产。

        或许是外来代理商水土不服,没有充裕的客户资源,或许是市场行情红火,或许是开发商对本土市场有着更为精准的认识,像和家园这样的案例毕竟较少,不少本土开发商依然基本选择自主营销。

        所谓渠道分销,就是房产经纪公司利用遍布全市的二手房中介门店终端网络,为开发商的一手楼盘销售进行一对一的客户深耕,扩大客户源,有效对接到真正的潜在客户,从而加快销售进度,回笼资金。

        当楼市陷入阶段性长时期的低迷状态,开发商的地产项目去化量锐减,加之预售资金监管、银行信贷收紧,开发商对于资金的敏感度再次升温;与此同时,二手房中介的优质房源挂牌量减少,生意难做,急需开拓新的收入来源。渠道分销于是成了开发商和中介在严冬中相互抱团取暖的联合体平台。

        近日,万科良渚文化村阳光天际与杭州本土的房产中介经纪公司裕兴不动产签订了一份合作意向,委托裕兴不动产进行代理销售,共同推进阳光天际项目的销售工作。

        裕兴天伦房地产咨询策划有限公司的总经理石启航表示,这是一次强强联手的合作,万科具有全国知名的品牌效应,以及楼盘品质的保障;而裕兴在杭州拥有150多家门店,并在十二年的发展中积累了上百万有效客户资料数据库,能为万科阳光天际水岸叠排项目进行渠道分销提供快速推盘的良好保障。

        不过这份协议,在万科方面看来,还不是真正意义上的“渠道分销”,而只是“转介协议”,万科冀望通过裕兴的门店终端网络,扩大万科阳光天际的客户源,“简单地说,就是让裕兴的门店介绍客户,就跟金地·自在城的模式一样。”

        那么金地·自在城的模式又是怎样?金地·自在城营销总监沈锋明确告诉记者:“我们采用的就是渠道分销代理。”

        其实,兵无常势,水无常形,谁能在逆市低潮期,更加深入而有效地把握购买者的消费需求,将自身优势更完整地体现出来,谁才能不因行情变化而逆市扬帆,不断取胜。因此,在低迷的楼市境遇中,广泛了解并整合市场的资源,不断创新有价值的营销思路和模式,做客户精耕价值的真正分享者,以多赢的分销策略植入市场,是成为拨开销售红海、进入宽阔蓝海黑马的关键因素,这一点,作为一直领军房地产市场的大佬万科,也概莫能外。

        占地面积约36万平方米,总建筑面积85万平方米的金地自在城是三墩板块规模最大的综合性住宅项目,也是金地地产进驻杭州的首个重量级大盘,自今年四月初开盘以来,屡次坐上杭州商品房销售排行榜榜首交椅,甚至创造过3000多人排队,4小时销售285套的热销传奇。

        著名地产评论员丁建刚是这样评价这个楼盘的:“在一个尚不太被认可的主城区最边缘,在一个地王的地块上,以超乎想像的时间和力量疏浚河道,改造环境。最终被市场的认可程度和被认可的价格也都超过了想像。”

        这其中,项目本身的品质以及商业、教育等配套因素固然功不可没,然而,金地自在城的营销模式无疑值得鉴研。

        “我们的全案代理商是上海同策公司。除了案场销售,我们还签了多家渠道分销代理商。”金地自在城营销总监沈锋明说,“都是在杭州本地找的,有三家渠道分销代理商,我爱我家,华邦,还有裕兴,是为楼盘拓展客户的有效渠道。”

        作为一家外来品牌房企,要快速销售,寻找到本地拥有强大门店终端的渠道代理商显然是条捷径,“你想,案场只有十几二十个业务员,而中介公司一家门店就有10个业务员,100家就有1000个业务员,每天接触有着不同购房需求的消费者,可以带潜在客户前来现场看房,再由案场的业务员进行更为详尽的楼盘介绍,这是一种有效客户源的补充,是扩大客户量最有效的手段。”沈锋明表示,为了尽可能排除由于分销代理所带来的诸如对楼盘不熟、说辞不一,乱承诺等不可控因素,在签订分销代理合同后,要经过专门的业务培训,“我们完全把他们当成自己的合作团队、自己的营销团队来培训。”

        来自渠道分销商的估计,目前为止,金地·自在城近60%的销售是由分销代理商完成的,但是这一数据并没有得到金地的认同,金地方面表示:“没有那么多,但是三成以上肯定有的。”

        有着强大营销团队的绿城房产,在杭州主场拥有极为充裕的客户资源,楼盘营销一直都是自主销售,然而在2008年,位于九堡核心区的绿城·丽江公寓就曾与裕兴不动产等拥有大量门店的中介公司签订过渠道分销代理协议。

        易居中国一位不愿公开姓名的营销负责人表示,“绿城在浙江除杭州外其他地区的楼盘项目,也有找渠道分销代理商的。离开了主场优势,客场作战,借力当地的渠道分销拓展客源,进行客户深耕,这对开发商而言是一个明智的选择。”

        让我们来看一下“渠道分销”这种销售模式在杭州的运行轨迹:2005(宏观调控),2008(全球金融风暴),2010(最严厉调控),几乎都是在房产淡市的年份,全国各地的市场都出现了成交量和成交价格双重下滑的局面,传统的开发商“坐销”模式似乎已经吃不消了。

        遥想当年,杭州的楼盘进行销售,只要做几个传统的广告宣传,然后在售楼处坐等客户上门购买,最后都顺利地完成销售任务。在当时的市场情形下,几乎每个人都知道,只要买了房子就肯定能升值,于是自用刚需和投资需求造就了市场销售火爆的局面。

        在那个时期,开发商大都自主销售,如果要选择销售代理公司,更多的是关注对方能交多少保证金,能在多短的时间里把房子卖出更高的价格,以期获得最高的利润价值和品牌价值。对于销售代理公司来讲,只要能接到项目,几乎都能赚钱。

        这样的好日子正在渐行渐远,随着几轮淡市的出现,更由于地产市场的迅速发展,异地客户的导入,加上异地项目的扩张,拥有渠道优势的分销代理商开始崭露头角,这些分销代理商往往由资深的二手房中介公司晋级而成,拥有庞大的销售渠道和丰富的客户资源。

        可以说,地产淡市是渠道分销的一个契机。当开发商开始为找不到精准的客户发愁的时候,渠道分销商却能利用自身优势迅速扩大客源,找到潜在客户。在广州、深圳、上海、北京等大城市,不少开发商请全案代理公司的同时,仍然会选择一家或多家分销公司进行销售。毕竟,一年销售完毕跟半年销售完毕,其利润是大不相同的,快速回笼资金进入下一轮项目开发对开发商而言是尤为重要的,特别是在预售资金已开始监管的情况下。

        渠道分销,关键看客户资源。对商业地产,比如写字楼来讲,需要一些公司资源,对此,戴德梁行、仲量联行、世邦魏理仕、高力国际和第一太平戴维斯这五大行比较有优势。

        武林广场的坤和中心当时就是由戴德梁行做独家代理,据坤和中心一位相关人士表示:“客观地说,戴德梁行做得不错,的确带来了一些好客户。”

        杭州不少商业地产项目,尤其是钱江新城的一些商业地产项目,都是请五大行来做代理,一位营销总监告诉记者:“五大行的手上针对商业项目的全国客户资源多,只要把客户带来,成了,我们就给佣金。”

        在住宅项目上,外来房企比本土房企更愿意请渠道分销商,如金地、雅戈尔、保利、中铁、万科、中粮、德信等外地房企,对杭州本地市场不太了解,客户资源不多,寻找一家或多家本土的渠道分销商,能迅速扩大客户源,快速完成销售。

        在二手房这个散户市场里,从房东挂牌新增房源到购房者看房买房,每个步骤的竞争向来很激烈。于是乎,大量开设门店成了中介公司争夺市场份额的一个主要手段,通过深入城市每个角落的门店,来网罗房源,网罗客源。

        对于不少中介公司来讲,当初或许也没想过,为争市场而开设的众多门店,今后竟会成晋级成为开发商一手楼盘的销售渠道。

        据了解,开发商支付渠道分销代理商的佣金为1%-5%,具体根据项目销售的难易程度和类型而定。而二手房市场卖掉一套房子的收费标准是0.2%-0.8%,

        中介公司要晋级为渠道分销商,必须具备三个要素,最重要的当然是自身强大众多的门店网络渠道终端;第二,是具有良好而又丰富的分销经验,市场反应迅速;第三,必须具有良好的品牌信誉度。

        科威国际品牌总监王慧告诉记者:“我们刚刚接了一个湖州中央公馆的商业项目,做杭州地区的销售。”王慧表示,联动销售是必然的趋势,具有一举三得的优势,一来双方可以相互借力,二来可以为开发商进行一对一的客户精耕,三来消费者可以更便捷地了解到更多的楼盘信息,从而选择满意的房子。

        “中国的开发商有太多的事情要做,政府啊金融啊,还有规划设计、销售甚至物业管理,开发商不可能做完所有的事情啊。”易居中国的一位负责人表示:“把销售交给专业的团队来做,开发商专研做好产品,国外成熟市场就是这样。”

        在现今的市场形式下,处于房地产产业链下游的销售正在发生着变化,尽管渠道分销占有一定的优势,但同时也存在一些不可控因素,反应在购房者面前的,就是对楼盘不了解,对合同说辞不一。这些大都是由于两个原因造成,一是因为渠道分销商门店众多,管理不顺;二是门店业务员对项目理解不透彻。这些在销售过程中往往会起副作用。

        如今,不少开发商会对门店经理进行项目培训,再由门店经理培训门店业务员。同时,开发商只需门店业务员负责将客户待到案场,接下来的工作由开发商在案场的销售人员完成。

        这对开发商来讲,的确能保证案场的来人量,对中介公司而言,也减轻了工作压力,但从长远眼光来看,这是不足取的。

        做销售的都知道,营销的关键在于渠道的建设,谁掌握了渠道,谁就抢占了市场先机。然而中介公司要晋级为开发商的渠道分销代理商,仅凭门店渠道是远远不够的。

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